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谷歌推广：推广案例应该提供哪些证据

一份可核验的谷歌推广案例，至少应提供四类证据：投放目标与时间范围、账户结构截图、花费与转化数据、以及可追溯的落地页或素材版本。缺少时间范围和原始截图的口头结论，只能当作参考，不能作为判断依据。

先确认案例的适用前提

谷歌推广包含搜索广告、展示广告、购物广告、视频广告等多种形态，不同形态的成本结构和指标含义并不相同。看案例前先确认三点：投放的是哪种广告类型、面向哪个国家或地区、目标是线索、销售还是安装。把品牌词搜索广告的转化率套用到冷启动的展示广告上，结论通常不成立。

还要区分数据来源。Google Ads 后台的转化数据、Google Analytics 里的会话与转化、以及企业自己的订单系统，三者口径可能不一致。案例如果只给一个“转化率提升”结论，却不说明数据来自哪一层，就无法复核。

必须能看到的证据清单

• 时间范围：起止日期，以及是否包含学习期。新账户前两周的数据波动大，单独截取某一天没有代表性。
• 账户结构：广告系列、广告组、关键词或受众的层级截图，能看出预算分配逻辑。
• 花费与出价：总花费、平均每次点击费用、出价策略类型。没有花费数据，转化量就没有比较基础。
• 转化定义：转化动作是什么，是表单提交、加购还是付款，统计窗口多长。
• 素材与落地页：广告文案版本和落地页链接或截图。同一账户换过落地页，前后数据不能直接对比。
• 对照组或前后对比：改动了什么、没改动什么。如果同时调整了出价、文案和落地页，就无法判断哪一项起作用。

用一份假设案例走一遍核对流程

假设某案例声称“三个月把线索成本降低一半”。可以按以下步骤核对：

1. 问清三个月对应的具体日期，确认是否跨越大促或淡季。
2. 索要 Google Ads 后台按周汇总的花费与转化截图，而不是单张总览图。
3. 确认转化动作是否中途变更。若第一个月统计的是“页面停留超过30秒”，第三个月改成“提交表单”，两个数字不可比。
4. 检查落地页是否更换。换页往往同时影响转化率，需要单独列出。
5. 看是否只统计了品牌词。品牌词线索成本天然低于拓新词，混在一起会拉低整体数字。

如果案例能提供上述信息，即使没有第三方审计，也可以自行判断结论是否站得住。如果对方只给结论、拒绝提供时间范围和转化定义，这份案例的参考价值有限。

验收信号与常见缺口

可接受的证据通常具备这些特征：数据按周或按月排列、单位统一、截图带有账户层级信息、改动记录与时间点对应。常见的缺口包括：只展示点击率和展示次数，不展示花费与转化；用“曝光增长”代替“有效线索”；把不同广告类型的数据合并成一个总数。

判断时还要注意，谷歌推广的效果受出价、竞争、季节和落地页共同影响。单个案例的数字不能直接复制到另一个账户。更稳妥的做法是把案例当作方法参考：看它如何定义转化、如何分配预算、如何做对比测试，而不是记住某个具体数值。

下一步可以要求对方提供一份按周汇总的花费与转化表，并标注每次账户改动的时间点。拿到这张表后，再判断案例中的结论是否有足够的数据支撑。